Trong 21 năm làm nghề vận hành chuỗi, tôi gặp một kiểu tình huống lặp đi lặp lại: một chủ thương hiệu năm ngoái còn có vài nghìn đại lý, doanh số tháng nào cũng tăng — vậy mà năm nay sập gần hết, không biết bấu víu vào đâu.
Nghe thì bất ngờ. Nhưng với người làm vận hành, chuyện đó không hề bất ngờ. Một hệ thống lớn lên rất nhanh mà chỉ dựa vào một kênh duy nhất — nhất là kênh mình không kiểm soát được — thì sập là chuyện sớm hay muộn, không phải chuyện có hay không.
Hôm nay tôi muốn nói thẳng với anh/chị về chuyện này. Không phải để doạ, mà để anh/chị soi lại chuỗi của mình trước khi phải trả giá.
Đại lý online: tăng nhanh, nhưng cái nền không phải của anh/chị
Mô hình đại lý online nghe rất hấp dẫn. Anh/chị không tốn tiền mở cửa hàng, không thuê nhân sự, không ôm mặt bằng. Chỉ cần tuyển đại lý, đẩy hàng, họ tự bán trên trang cá nhân của họ. Một người kéo mười người, mười người kéo trăm người. Vài tháng có mấy nghìn đại lý, doanh số dựng đứng. Ai nhìn vào cũng nghĩ mình đang xây đế chế.
Nhưng hãy dừng lại và hỏi một câu vận hành cốt lõi: cái nền đỡ toàn bộ doanh số đó là của ai?
Không phải của anh/chị. Nó nằm ở:
- Tài khoản mạng xã hội của từng đại lý — anh/chị không sở hữu, không kiểm soát. Nền tảng đổi thuật toán một cái, cả nghìn tài khoản mất tương tác.
- Lòng trung thành của đại lý với hoa hồng — họ theo anh/chị vì tiền, không phải vì thương hiệu. Có nơi trả cao hơn, họ đi. Có biến động, họ buông.
- Chính sách của bên thứ ba — một đợt siết quảng cáo, một lần khoá tài khoản hàng loạt, một tin đồn lan trong nội bộ đại lý là dây chuyền đổ theo.
Doanh số thì của anh/chị, nhưng hạ tầng tạo ra doanh số lại nằm trong tay người khác. Đó là định nghĩa của một hệ thống dễ tổn thương. Nó không sập vì anh/chị làm sai — nó sập vì anh/chị đứng trên nền của người khác.
Cú sập 5.000 đại lý và một chương gọi là “TÁI TẠO”
Có một trường hợp tôi được biết qua chia sẻ công khai, cho thấy điều này không phải lý thuyết.
Chị Thiều Vân Anh — người sáng lập thương hiệu sức khoẻ mẹ và bé Dr.Maya — từng dày công gây dựng một hệ thống khoảng 5.000 đại lý online trải khắp cả nước. Năm 2023, hệ thống đó bất ngờ gãy đổ. Với nhiều người, mất một hệ thống như vậy là dấu chấm hết.
Điều tôi trân trọng ở cách chị xử lý là ở khúc sau. Thay vì lao đi tuyển lại một đội đại lý online khác cho nhanh, chị chọn con đường ngược lại: chuyển sang phân phối qua cửa hàng, nhà thuốc và một đội ngũ nhân sự riêng. Chậm hơn, khó hơn, tốn công hơn — nhưng là kênh chị kiểm soát được, xây được tiêu chuẩn, và không sập chỉ vì một thay đổi bên ngoài. Chị gọi giai đoạn đó là chương “TÁI TẠO” — không bắt đầu lại từ số 0, mà bắt đầu lại bằng tất cả bài học đã trả giá.
Đây chính xác là bài học vận hành tôi muốn anh/chị mang về: sau một cú sập, đừng vội dựng lại đúng cái mô hình vừa làm mình ngã. Hãy dựng lại trên một cái nền chắc hơn.
Ba nguyên tắc kênh phân phối cho chủ chuỗi, chủ thương hiệu
Từ chuyện này, tôi rút ra ba nguyên tắc mà tôi vẫn nói với học viên NTBL của mình.
1. Đừng bao giờ để một kênh gánh trên 50% doanh số.
Kênh nào cũng có ngày biến động — nền tảng đổi luật, đại lý rã đám, mặt bằng tăng giá, một sàn thay chính sách. Nếu kênh đó đang gánh phần lớn doanh thu, thì ngày nó lung lay là ngày chuỗi anh/chị đứng bên bờ vực. Chia doanh số ra nhiều kênh không phải để “cho có” — nó là bảo hiểm sống còn. Một chân ghế gãy thì ghế vẫn đứng nếu còn ba chân khác.
2. Ưu tiên xây kênh mình KIỂM SOÁT được.
Có hai loại kênh. Loại mượn — anh/chị bán trên nền của người khác (tài khoản đại lý, sàn thương mại điện tử, trang mạng xã hội của cộng tác viên). Loại sở hữu — cửa hàng của anh/chị, điểm bán có hợp đồng, đội ngũ nhân sự anh/chị tuyển và đào tạo, tệp khách hàng anh/chị nắm dữ liệu. Kênh mượn giúp anh/chị lớn nhanh, dùng được. Nhưng cái lõi giữ cho chuỗi sống lâu phải là kênh sở hữu. Đó là kênh không ai rút được khỏi tay anh/chị.
3. Hệ thống bền hơn tăng trưởng nóng.
Một con số tăng gấp ba trong sáu tháng nghe rất sướng. Nhưng nếu nó tăng nhờ một kênh mong manh, thì đó là tăng trưởng đi vay — vay sự ổn định của tương lai để có con số đẹp hôm nay. Người làm vận hành lâu năm nhìn tăng trưởng nóng bằng con mắt cảnh giác, không phải bằng con mắt ăn mừng. Câu hỏi đúng không phải “tháng này tăng bao nhiêu?” mà là “nếu kênh lớn nhất của tôi biến mất tuần sau, chuỗi tôi còn đứng được không?” Trả lời được câu đó một cách bình tĩnh, anh/chị mới thực sự có một hệ thống.
Việc anh/chị nên làm ngay tuần này
Anh/chị không cần đợi tới lúc sập mới hành động. Ba việc rất cụ thể:
- Vẽ ra tỷ trọng doanh số theo từng kênh. Nhìn thẳng vào con số. Nếu một kênh đang trên 50%, anh/chị đang ngồi trên rủi ro dù hôm nay mọi thứ vẫn êm.
- Phân loại kênh: mượn hay sở hữu. Đếm xem bao nhiêu phần trăm doanh số đang nằm trên nền của người khác. Đó là phần dễ bay hơi nhất.
- Chọn một kênh sở hữu để đầu tư nghiêm túc quý này. Một điểm bán chuẩn, một đội bán trực tiếp, một tệp khách hàng ruột có dữ liệu — thứ gì cũng được, miễn là nó thuộc về anh/chị.
Xây chuỗi giống xây nhà. Tăng trưởng nóng là sơn tường cho đẹp. Kênh mình kiểm soát mới là móng. Nhà đẹp mà móng đặt trên đất người khác thì đẹp được bao lâu, tôi tin anh/chị đã có câu trả lời.
Về tác giả — Nguyễn Duy Linh: Founder Nâng Tầm Bán Lẻ, 21 năm vận hành 16 chuỗi số 1 (người khai sinh tên Điện Máy Xanh; Phó TGĐ Phát triển Nha Khoa Kim; co-founder Seedcom), đã đào tạo 500+ chủ chuỗi. Chia sẻ thực chiến vận hành chuỗi tại vanhanhchuoi.com.